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    回頭看看那些經典廣告文案,才發現廣告永遠沒有變!

    日期:2019-07-24 10:05

    你可能不需要喝過『絕對伏特加』,但你一定需要看一看它的廣告。

      2003年,美國商業雜志《 福布斯 》所評選的美國奢侈品牌排行榜中,Absolut Vodka獨占鰲頭,成為奢侈品中的奢侈品,而且是烈酒種類中唯一獲得如此殊榮的品牌。那么這個從一個瑞典小鎮子里誕生的酒瓶子,是如何成為世界上最知名的伏特加酒呢?

      廣告打的好,品牌贏得早。

      我們研究它的發展史,你會發覺Absolut Vodka也是從默默無聞的屌絲逆襲的第一代高帥富,1879年它創建于瑞典南部的一個小鎮。但弱小的它卻懷揣兩個大大的夢想:一是改變固有思維“產自俄羅斯的伏特加才是正宗的?!逼涠蛉朊绹袌霾⒄加幸幌?。夢想人人都有,但是能實現夢想的人,無疑才是真正洞悉了事物本質并牢牢抓住的強者。

      策略一:目標明確,就是“絕對”。

      無論是產品定位還是運用廣告向消費者傳遞核心價值,Absolut Vodka只打“絕對”(Absolut)這副牌。

      1,產品『絕對』健康安全

      2,『絕對』堅持特色酒瓶

      3,TBWA 廣告公司的對『絕對』創意的堅持。

      于是有了絕對伏特加的第一款平面海報:

      《絕對的完美》

      


      緊接而來的是第二版:

      《絕對的天堂》

      


      令人意外的是,這兩則廣告竟被《紐約時報》登在訃文版對面,頓時名聲大噪。

      早期絕對伏特加的廣告相對于簡單,都是專注于酒瓶和產品本身:

      芬香療法,絕對的香味。

      


      閑談密語,絕對的隱私。

      


      開始擬人化瑪麗蓮夢露,絕對的名人

      


      絕對磁場吸引力,看報紙的字都被吸過來了

      


      利用典故:巴士底獄

      


      日蝕/月蝕

      


      在此期間還逐漸出現了政治化的招貼:

      


      然后,絕對伏特加在多年宣傳廣告瓶身形象以及深入人心之后,開始了一條新路子---只用酒瓶的外輪廓:

      絕對的山頂

      


      絕對的城市系列

      1987年,絕對牌伏特加在加州的熱銷,TBWA小組制作了一座酒瓶狀的泳池,標題為“絕對的洛杉磯”,以感謝加州對此酒的厚愛。沒料到全美不少城市紛紛要求也來一張該城市的特寫廣告。于是就有“絕對的西雅圖”、“絕對的邁阿密”等佳作。

      


      


      


      (衛星上看曼哈頓)

      


      芝加哥。芝加哥是風城(the wind city)啊!當地人自嘲芝加哥“一年一場風,從春刮到冬”。絕對伏特加就這樣在風中凌亂,也是幽默!

      絕對的藝術

      波普藝術大師Andy Warhol率先為絕對酒瓶作畫,并制成廣告,一夜之間為絕對牌塑了一個全新的形象。往后與Carillon進口商簽約作畫的大小藝術家多達300余位。

      


      巴西藝術家 Romero Britto為絕對伏特加做的充滿他個人風格特征的招貼。

      


      荷蘭藝術家 Daniel Rozenberg

      


      絕對的節日

      絕對的節日,絕對的驚人之舉——為營造圣誕氣氛,絕對伏特加的平面廣告暗藏玄機,或塞一雙手套、一條絲褲,或一塊不斷以四國語言賀節的晶片等。

      


      


      


      后來的廣告開始追熱點,這個非常出名的口香糖廣告,但是我沒能搜到它的信息。

      


      霍迪尼 (指的是Harry Houdini) 美國19世紀末20世紀初最著名的魔術師和特技表演者,以逃脫術著名。所以伏特加不見了,只留下了瓶底水?。?/p>

      


      千禧危機:Y2K=year 2000. 也就是2000年的計算機危機,當時2000年問題成為全世界關注的時候,絕對伏特加也在海報上做出了響應。

      


      女性束腰:au courant是源于18世紀的一個法語單詞,直譯過來就是與時俱進。當時的女子在病態美中尋求性感和端莊。步入21世紀的伏特加廣告在宣揚女性應與時俱進尋求身體的解放。

      


      小鷹鎮。這是美國北卡羅萊州的一個小鎮,這是世界上第一架載人動力飛機起飛的地方。它的發明者萊特兄弟就是在這里實現了人類渴望已久的夢想(1903年)。伏特加又去偽裝成螺旋槳了呢。

      


      約束。大概是通過這個滿身紋身的男人來表現這種對自己的身體的改造和突破限制。

      


      爵士樂,同構了爵士樂最常見的樂器之一薩克斯風的按鍵。

      


      這是美國的一種小孩玩的猜單詞游戲,給出字母數量,猜對則填進去,猜錯一次就添上一筆,直到把小人jack吊死游戲結束出題者勝,或者在吊死前猜出單詞競猜者勝。

      


      與此同時,絕對伏特加還做了一些運動題材的海報:

      


      古柏鎮。位于紐約州的古柏鎮,又譯庫佰斯頓,是棒球的發源地。

      


      開始橄欖球賽

      


      由于實在是太多了,感興趣的可以專門搜一搜。最后一張大北京壓軸!大家能找到伏特加的瓶身藏在哪里嗎?

      


      這些平面廣告的創意要領都以怪狀瓶子的特寫為中心,下方加一行兩個詞的英文,是以“ABSOLUT”為首詞,并以一個表示品質的詞居次,如“完美”或“澄清”。沒有必要講述任何產品的故事。該產品的獨特性由廣告產生的獨特性準確地反映出來。把瓶子置于中心充當主角當然很可能吸引顧客,但更重要的是,與視覺關聯的標題措詞與引發的奇想賦予了廣告無窮的魅力和奧妙。

      伏特加還曾經做過一個由瓶子創作藝術的實驗視頻:

      幾十年來,Carillon公司和TBWA堅持在平面廣告中采用這種“標準格式”(瓶子加兩個詞的標題),制作了600多張平面廣告,雖然“格式”不變,但表現總是千變萬化,“大膽借勢,巧妙傳名”,同時,廣告將所要傳達的產品意念,與受眾心目中具有重要地位的“名物”融為一體,不斷散發出歷史和文化的永恒魅力。

      絕對牌廣告所做的就是為產品創造一種外觀上持久的時尚?!翱偸窍嗤?,卻又總是不同”廣告創意哲學,產生杰出又持久的效果。1980年,絕對牌在美國還是一個微不足道的品牌,每年銷售不過1.2萬箱,而到21世紀初暴增至300萬箱,在美國市場上的占有率為65%,名列第一,成為進口伏特加酒市場的領導品牌。

      購買絕對牌而非別的,不為因為口味,是因為絕對牌“所說的話”! TBWA杰出的廣告意念,完美地變成了現實!

      所謂品牌的塑造,大抵如此了!



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